Si hasta ahora lo más habitual era pasar de la tienda física a la tienda online, ahora se está viviendo como los pure player están abriendo tiendas físicas. Cada vez más marcas eligen una estrategia omnicanal para satisfacer las necesidades de sus consumidores y aportar valor añadido. La experiencia, la atención personalizada y la búsqueda de más información son algunos de los motivos, señala en su artículo Macarena Salas. Responsable del proyecto Energy Experience Stores.
La facturación de las compras de productos y servicios por Internet alcanzó en 2016 en España 24.185 M€. Yla cifra crece a pasos agigantados, desde mediados de 2009 vive saltos de más de dos dígitos. En el último trimestre del pasado año, el avance fue del 20,3% con respecto al año anterior. Con todo, las empresas todavía no tenemos claro dónde está el techo, pero lo que sí sabemos es que debemos continuar adaptándonos a las necesidades de los nuevos clientes, que tienen a su alcance más oferta, información y poder que nunca. Los retos del comercio online no son tan diferentes de los del comercio tradicional: se debe prestar una buena atención al cliente y un buen servicio postventa.
A simple vista, parece que el futuro es del comercio electrónico; el usuario se siente atraído por la comodidad, la rapidez e inmediatez. No solo los más jóvenes. Las visitas online las realizan tanto personas de 20 años como de 65. Los no nativos digitales también se han sumergido en la utilización diaria de la Red, de la que hacen uso a través de sus ordenadores o smartphones.
Sin embargo, la tienda física continúa siendo un reclamo, también para las plataformas de venta electrónica. Contar con un plan tanto online como offline permite una cohesión natural entre las acciones que se planifican y materializan en y para ambos mundos. Por ello, los grandes retailers ya no consideran que sean dos universos separados, sino que buscan generar una fluidez entre ambos territorios.
¿Qué tiene el comercio físico que no puede aportar uno digital? Lo principal es que el retail le da un valor añadido a la marca. Ya no son simples lugares donde comprar, sino que sirven para probar, disfrutar y sentir lo que posteriormente se comprará. Es decir, los consumidores ya no van tanto por los productos que pueden encontrar, sino por la experiencia que pueden obtener.
Esto lo vemos claramente en Energy System, donde muchos clientes no solo buscan adquirir un nuevo dispositivo, sino que también aprovechan la oportunidad de tener un asesoramiento personalizado, o de ampliar sus conocimientos a través de talleres.
En las compañías tecnológicas, el tener tienda física es un importante reclamo. Los consumidores aprovechan estos espacios para tener un primer contacto con el próximo dispositivo que se van a comprar. Es el llamado efecto showrooming, un término anglosajón que define el hecho de visitar retails para probar productos que después compararán a través de dispositivos móviles. También influye la tendencia ROPO -Research Online Purchase Offline-, que no es más que una forma de denominar al hábito de buscar información sobre el producto en Internet para finalmente comprándolo en una tienda tradicional.
Otro factor decisivo a la hora de acercarse a la tienda más cercana es el de buscar asesoramiento. Muchos usuarios, sobre todo, los más inexpertos, no cuentan con los conocimientos adecuados para saber qué dispositivo se adapta mejor a sus necesidades y prefieren servirse de la ayuda de un experto. Por ejemplo, ofrecer talleres y actividades también es un plus, se comparten conocimientos sobre los productos con los clientes. Las tiendas y su personal crean un vínculo emocional con el consumidor, donde éste disfruta de la experiencia de compra.
En definitiva, el consumidor actual busca nuevas sensaciones de compra: quiere tiendas con funciones digitales, que ofrezcan algo más que vender y servir pedidos y que premien las visitas. Por ello, es normal que cada vez más firmas apuesten por conectar la tienda física y la digital para ofrecer una única experiencia de compra centrada en el cliente. ¿La clave final? Intentar ofrecer todas las ventajas que ofrece Internet sin que el consumidor tenga que acceder a la red.
De hecho, según el estudio anual de e-commerce del IAB, los consumidores que compran productos en entornos off y on line pasarán del 51% en 2016 al 78% en los próximos años. Todo ello hace que sea necesario establecer lazos fuertes entre el mundo digital y el mundo físico a través de la tecnología, para sobrevivir entre consumidores hiperconectados.
Tecnologías como probadores inteligentes, códigos con información de los productos; múltiples opciones de compra, pago y entrega, medición de los hábitos de compras, etc., son algunos de los ejes que revolucionan las tiendas físicas.
Macarena Salas. Responsable del proyecto Energy Experience Stores.
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