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Orientación a segmentos de mercado, clave de internacionalización

Diana A. Filipescu, PhD. Profesora de Negocios Internacionales y Marketing Toulouse Business School, Campus Barcelona31/10/2018
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Diana A. Filipescu, PhD. Profesora de Negocios Internacionales y Marketing en Toulouse Business School, Campus Barcelona 2

Dentro de las principales claves para obtener el éxito en mercados internacionales es la orientación a segmentos de mercado. Las empresas pueden evitar el fracaso en su desempeño internacional a través de la especialización en ciertos segmentos dentro de los cuales sí que serán competitivos, ya que es muy difícil atacar todo el mercado. Prácticamente se trata de definir muy bien el mercado objetivo al ser éste el centro del universo empresarial.Diana Filipescu nos da una nueva clave.

Si se equivoca en la elección del mercado a la hora de internacionalizar, todo lo demás que la empresa desarrollará será inadecuado. Las estrategias de marketing serán inadecuadas, los canales de venta serán inadecuados, la estrategia del precio será inadecuado. La estructura de la empresa, la infraestructura, la atención al cliente, todo será inadecuado por lo que la empresa perderá no sólo mucho tiempo y esfuerzo pero también mucho dinero invertido en posicionarse en segmentos inadecuados.

Hay muchas variables a considerar para asegurarse que se lleva a cabo una buena segmentación, pero algunas claves serían:


  • Recordar el objetivo de la empresa, su misión y visión
  • Agrupar los segmentos de mercados de tal manera que sean medibles, cuantificables, accesibles y que garanticen el retorno de la inversión
  • Identificar el segmento objetivo, el adecuado para satisfacer las necesidades del cliente con mayor garantía de acogida
  • Identificar el perfil de cliente que existe en el segmento objetivo en cuanto a sus necesidades, comportamiento, problemas, gustos, etc.

La segmentación ayuda


La segmentación aumenta la competitividad, el valor de marca, la retención de clientes, la comunicación. Por lo tanto, si afecta tantos factores del negocio, definitivamente afecta la rentabilidad de la empresa.

Un error común es que las empresas tienden a enfocarse en un mercado demasiado amplio. A pesar de que algunos recomiendan elegir un mercado que contenga un segmento muy grande, en muchos casos está mal debido a que cuanto más grande sea el segmento también más grande será la competición. Por lo tanto la especialización y la búsqueda de una ventaja competitiva sostenida se convierte en algo imprescindible.

Se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva sostenida cuando está implementando una estrategia de creación de valor que no está siendo implementada simultáneamente por ningún competidor actual o potencial y cuando tampoco estos competidores no pueden duplicar los beneficios de esta estrategia.

El fundamento de la ventaja competitiva lo representan las competencias claves, al no poder éstas ser imitadas o igualadas con facilidad por los competidores. Estas capacidades pueden residir en cualquiera de las actividades de creación de valor de la empresa, sea producción, marketing, investigación y desarrollo, recursos humanos, logística, administración general, etc. Ellas permiten que la empresa reduzca los costos de creación de valor y lleve a cabo esta creación de valor de tal manera que permita fijar un precio superior. Si dirigimos nuestra mirada hacía las grandes empresas, observamos que su exitosa expansión mundial se basó no solo en apalancar productos y venderlos en mercados internacionales sino también en transferir las competencias clave a mercados internacionales donde los competidores locales no las tienen.

El nivel de integración internacional


Dependiendo de la orientación que la empresa tiene hacía los segmentos de mercado, podemos identificar también el nivel de integración de sus actividades a nivel internacional. Sin embargo, éstas se pueden ver afectadas por otros factores externos también, tales como presiones competitivas para bajar los costes o presiones competitivas para responder a las necesidades de los clientes o mostrar sensibilidad local.

De esta manera, la empresa o bien puede seguir una estrategia más global, donde la centralización de las actividades tiene un gran peso, o bien puede adaptar y seguir una estrategia de localización, apostando en este caso por la descentralización de las actividades y toma de decisiones así como también por un buen flujo de comunicación y aprendizaje entre los diferentes mercados internacionales donde la empresa desarrolla sus actividades.

Sin embargo, la capacidad de una empresa para aumentar la rentabilidad y crecimiento de sus activos mediante estas estrategias está limitada por la necesidad de personalizar su oferta de producto y de crear estrategias de marketing y de negocios de acuerdo con las diferentes condiciones nacionales, por lo tanto es imperativo localizarse y diferenciarse, buscando posicionarse en nichos de mercado.



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