Desde Meydis, defendemos que la eficiencia de la logística promocional se evalúe teniendo en cuenta cuándo pueden utilizarse los materiales para la finalidad acordada

Desde Meydis, defendemos que la eficiencia de la logística promocional se evalúe teniendo en cuenta cuándo pueden utilizarse los materiales para la finalidad acordada. El precio por envío aporta una parte de la información. Para valorar el resultado también necesitamos conocer qué destinos cuentan con el material completo en plazo y qué trabajo adicional ha sido necesario para conseguirlo.

La planificación debería hacerse hacia atrás desde el momento en que el material debe estar disponible para su uso. Hay que distinguir la fecha de expedición, la de recepción y, cuando forme parte del servicio, la de montaje o implantación. Un justificante de entrega acredita la recepción; comprobar que un expositor está instalado exige otra evidencia y una responsabilidad acordada.

También conviene fijar cuándo se aprueban las composiciones de los kits, las cantidades y los destinos. Un cambio puede ser necesario, pero incorporarlo después de preparar los pedidos tiene consecuencias distintas a introducirlo antes. Reabrir cajas, sustituir referencias o rehacer etiquetas consume recursos y puede alterar los plazos. La coordinación entre marketing, compras y logística debe permitir valorar ese impacto antes de autorizar el cambio.

Una dirección incorrecta puede obligar a organizar una segunda entrega. Una referencia equivocada puede exigir una nueva preparación. Un cambio tardío puede generar movimientos adicionales de material o expediciones urgentes. A estas operaciones se añade el tiempo que dedican los equipos a localizar información, atender consultas y coordinar la solución.

Estos costes no siempre proceden de un fallo del operador. Pueden aparecer por información incompleta, modificaciones comerciales o decisiones compartidas. Registrar el motivo de cada corrección permite distinguir causas y acordar mejoras. El seguimiento debería separar las operaciones previstas de las adicionales, identificar quién autoriza estas últimas y recoger su coste, evitando contar dos veces un importe ya incluido en la factura logística.

El material sobrante también exige una decisión económica. Puede seguir siendo útil, necesitar un acondicionamiento o haber perdido su vigencia. Mantenerlo almacenado sin revisar su destino prolonga un coste que debería valorarse frente a las alternativas de recuperación, reutilización o retirada.

Por otra parte, una campaña que empieza tarde puede perder días de exposición. Ese efecto merece seguimiento, pero no equivale automáticamente a una cifra de ventas perdidas. Su impacto comercial debe analizarse con los datos de la acción y teniendo en cuenta otros factores, por separado de los costes operativos comprobables.

Una referencia puede figurar en stock y estar reservada para otra acción. También puede haber unidades dañadas, componentes incompletos o piezas con una creatividad anterior. Por eso, conviene distinguir el stock físico, el comprometido y el utilizable, además de registrar las versiones y restricciones que afecten a cada material.

Un sistema de gestión de almacén puede facilitar esta información, pero su fiabilidad depende de cómo se registren los movimientos y se mantengan las referencias. La herramienta resulta útil cuando permite decidir si hay que fabricar más, liberar una reserva, redistribuir existencias o detener la preparación de un kit incompleto.

El primero es la proporción de destinos con el material completo y utilizable dentro de la ventana prevista. Se calcula sobre todos los destinos que debían estar preparados en ese periodo. Antes de comenzar, hay que acordar qué significa estar preparado y qué evidencia lo acredita; la instalación solo se incorpora a esa comprobación cuando forma parte del alcance.

El segundo es la proporción de pedidos preparados correctamente a la primera, según las instrucciones aprobadas, sobre el total de pedidos preparados. Para interpretar este indicador hay que distinguir los errores de preparación de los cambios posteriores autorizados. Resulta útil para detectar reprocesos que pueden quedar ocultos si solo se revisa el estado final del envío.

Estos indicadores describen la ejecución; la medición comercial debe seguir evaluando ventas, respuesta y demás objetivos de marketing. Mantener ambos análisis permite relacionar lo sucedido sin atribuir a la logística resultados que dependen de más variables.

Al cerrar la acción, la revisión debería dejar resueltas las incidencias y el destino de los materiales restantes. La pregunta útil para la siguiente campaña es qué debemos cambiar en la información, los plazos o los procedimientos para evitar repetir trabajo. Incorporar ese aprendizaje al presupuesto permite comparar el coste de una operación completa con mayor criterio que una tarifa aislada por envío.